Юнит-экономика на Wildberries и Ozon: полная формула

Продано на 1,2 млн, на расчётный счёт пришло 780 тысяч — прибыль это или нет, из кабинета не видно. Юнит-экономика отвечает точно: сколько рублей остаётся у вас с одной проданной единицы после всех удержаний площадки и всех ваших расходов. Ниже — полная формула, пошаговый расчёт на конкретном товаре, семь ошибок, которые ломают результат, и ориентиры по здоровой марже.

Полная формула юнит-экономики

Считайте строго сверху вниз, от цены для покупателя — не от суммы, которая пришла на счёт.

Чистая прибыль с единицы = Цена для покупателя − Комиссия − Эквайринг − Логистика до покупателя − Потери на невыкупах и возвратах − Платное хранение − Приёмка и доп. услуги − Реклама − Себестоимость − Налог

Что важно в каждой строке:

• Цена для покупателя — та, по которой товар реально уходит, после вашей скидки. Именно она попадает в отчёт о реализации и становится базой для комиссии и налога.
• Комиссия — процент от цены, зависит от категории и схемы (FBO/FBS/DBS). Актуальный процент берите в личном кабинете: тарифы пересматриваются несколько раз в год.
• Эквайринг — на одной площадке это отдельная строка отчёта, на другой уже зашит в комиссию. Сверьтесь со своим отчётом о реализации, чтобы не задвоить расход.
• Логистика до покупателя — считается от объёма (литража), а не от цены. Один артикул в разных размерах даёт разную логистику.
• Невыкупы и возвраты — самая забываемая строка. Считается через процент выкупа, формула ниже.
• Хранение — рубли за литр в сутки, умноженные на дни оборачиваемости. Раскидывается на единицу товара.
• Реклама — не «средняя по кабинету», а ДРР конкретного SKU.
• Себестоимость — закуп + упаковка + маркировка + доставка до склада маркетплейса.
• Налог — на УСН «Доходы» считается со всей суммы реализации, а не с того, что упало на расчётный счёт. На «Доходы минус расходы» база другая, ставку уточняйте по своему региону.

Как считать невыкупы

При выкупе 65% на одну выкупленную единицу приходится 1 / 0,65 = 1,54 отправления, то есть 0,54 невыкупа. Каждый невыкуп стоит прямой логистики плюс обратной.

Потери на невыкупах = (1 / % выкупа − 1) × (логистика туда + логистика обратно)

Пошаговый расчёт: женское худи, FBO

Исходные данные: цена для покупателя 2 490 ₽, себестоимость с упаковкой и доставкой на склад 780 ₽, объём 4 л, выкуп 65%, оборачиваемость 45 дней, ДРР 12%, УСН «Доходы» 6%.

Ставки площадки ниже — условные, для демонстрации механики. Свои берите из отчёта о реализации и калькулятора в личном кабинете: комиссия, коэффициенты логистики и хранения меняются в течение года. Эквайринг здесь считается внутри комиссии.

Две неочевидные строки:

• Невыкупы: (1 / 0,65 − 1) × (95 + 50) = 0,54 × 145 = 78 ₽
• Хранение: 4 л × 0,22 ₽ за литр в сутки × 45 дней = 40 ₽

Теперь то же самое «на глазок», как считает большинство: 2 490 − 610 − 95 − 299 − 780 = 706 ₽. Разница — 267 ₽, прибыль завышена в 1,6 раза. Три забытые строки (невыкупы, хранение, налог) съели больше трети результата.

Два числа, которые вытекают из расчёта

Предельный ДРР. Прибыль до рекламы = 439 + 299 = 738 ₽. Значит, товар выдерживает рекламу до 738 ₽ на заказ (29,6% ДРР) — ровно в ноль. При целевой марже 15% (374 ₽) допустимый бюджет = 738 − 374 = 364 ₽, то есть ДРР не выше 14,6%. Это готовое ограничение для рекламного кабинета.

ROI на оборот. 439 / 780 = 56% за 45 дней. Год — это 365 / 45 ≈ 8,1 оборота, то есть ≈455% годовых на вложенный в товар рубль при полном реинвесте и до постоянных расходов.

7 ошибок, которые ломают юнит-экономику

1. Считают от суммы на расчётном счёте. На УСН «Доходы» налог платится с реализации. При обороте 10 млн это 600 тыс. ₽; если посчитать 6% от того, что дошло до счёта (условно 6,5 млн), выйдет 390 тыс. — недоплата 210 тыс. плюс пени.
2. Игнорируют невыкупы. В одежде и обуви выкуп обычно 55–70%, и это минус 3–6% от цены. В электронике выкуп выше, но каждый возврат дороже.
3. Хранение считают одной кучей за месяц. Медленный неликвид «прячется» внутри общего расхода, а его карточка выглядит прибыльной. Хранение всегда раскидывается на SKU через оборачиваемость.
4. Путают наценку и маржу. 439 ₽ — это 56% к себестоимости, но 17,6% от цены. Планировать надо от цены.
5. Считают «средний товар». Внутри одного артикула размер XL может быть убыточным из-за литража, а S — прибыльным.
6. Не учитывают оборачиваемость. Маржа 20% при обороте 120 дней хуже, чем 10% при обороте 30 дней: во втором случае деньги проворачиваются вчетверо чаще.
7. Не пересчитывают после смены тарифов. Индексы логистики и коэффициенты складов меняются — расчёт трёхмесячной давности уже неверен.

Какая маржа считается здоровой

Ориентируйтесь на связку «маржа × оборачиваемость», а не на один процент. И помните: юнит-экономика не равна P&L. Зарплаты, подписки, офис, бухгалтерия в юните не сидят — их покрывает суммарная прибыль всех юнитов, поэтому после расчёта по SKU сведите месяц целиком.

Ручной расчёт по 10 артикулам — вечер работы. По 300 артикулам с разными размерами, складами и рекламными ставками он невозможен: нужны отчёты площадки, разложенные до единицы товара. Ровно здесь юнит-экономика перестаёт быть таблицей и становится задачей на автоматизацию.

Коротко

• Считайте от цены для покупателя вниз, а не от суммы на расчётном счёте — иначе потеряете налог с полной реализации.
• Невыкупы считаются через выкуп: (1 / % выкупа − 1) × (логистика туда + обратно).
• Хранение раскидывайте на единицу через дни оборачиваемости, иначе неликвид выглядит прибыльным.
• Из юнит-экономики сразу вытаскивайте предельный ДРР — это готовое ограничение для рекламы.
• Здоровый ориентир — 15–25% чистой маржи от цены; ниже 10% бизнес не переживёт индексацию тарифов.

---

MPValue считает юнит-экономику по каждому SKU автоматически: подтягивает реальные комиссии, логистику, хранение и рекламу из отчётов Wildberries и Ozon, показывает чистую прибыль с единицы и ставит задачи по товарам, которые уходят в минус. 3 дня бесплатно — mpvalue.ru.