Что такое ДРР и какой ДРР нормальный: формула и расчёт

Кабинет показывает ДРР 18% — вроде норма. По итогам месяца оборот вырос на 40%, прибыль осталась на месте. Так бывает, когда ДРР (долю рекламных расходов) считают по заказам вместо выкупов, по рекламной выручке вместо всей и без привязки к марже конкретного товара. Ниже — формулы, числовой разбор юнита, точка, где реклама начинает съедать прибыль, и порядок действий по снижению ДРР без обвала позиций.

Что такое ДРР и как его считать

ДРР — доля выручки, которая уходит на рекламу.

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка × 100%

Пример: за неделю потратили 74 000 ₽, реклама принесла заказов на 400 000 ₽. ДРР = 74 000 / 400 000 × 100% = 18,5%.

Обратная величина — ROAS: ДРР 18,5% это ROAS 5,4. Одна и та же цифра, разные привычки чтения.

Первая ловушка: кабинет считает выручку по заказам в окне атрибуции, а деньги приходят с выкупов. При выкупе 70% база другая:

• фактическая выручка = 400 000 × 0,7 = 280 000 ₽
• фактический ДРР = 74 000 / 280 000 × 100% = 26,4%

Восемь процентных пунктов разницы — это и есть «пропавшая» прибыль. Пересчитывайте ДРР на свой фактический процент выкупа: в одежде и обуви он в разы ниже, чем в товарах повседневного спроса, и по одному и тому же бюджету даёт принципиально разный вывод.

ДРР по рекламе и общий ДРР — разные метрики

Пример: расход 100 000 ₽, выручка с рекламы 400 000 ₽ → ДРР 25%. Общая выручка карточки 1 200 000 ₽ → общий ДРР = 100 000 / 1 200 000 = 8,3%.

Кампанию оптимизируют по первому показателю, решение «продолжать или резать» принимают по второму: реклама разгоняет карточку в органике, и часть «органических» продаж — её следствие. Смотрите общий ДРР в динамике неделя к неделе.

Какой ДРР нормальный: считайте от своей маржи

Универсального норматива нет. Есть предельный ДРР — он равен маржинальности до рекламы.

Предельный ДРР (%) = Маржа до рекламы / Выручка × 100%

Разберём на юните с ценой 1 490 ₽. Ставки комиссии, логистики и хранения зависят от категории, схемы и габаритов и регулярно меняются — актуальные смотрите в личном кабинете, здесь важна структура расчёта.

Налог на УСН «доходы» считается со всей суммы, которую заплатил покупатель, а не с той, что пришла на расчётный счёт после удержаний площадки. Это частая ошибка в самодельных расчётах.

Что дают разные уровни ДРР при марже 36,1%:

• 36,1% — нулевая прибыль, вы работаете бесплатно
• 20% (298 ₽) — остаётся 240 ₽, чистая маржа 16,1%
• 25% (373 ₽) — остаётся 165 ₽, чистая маржа 11,1%
• 40% (596 ₽) — минус 58 ₽ с продажи; чем больше оборот, тем глубже убыток

Целевой ДРР = предельный ДРР − желаемая чистая маржа. Хотите 15% чистыми при марже до рекламы 36% — потолок 21%. При марже до рекламы 20% и той же цели потолок — 5%, и «нормальные по рынку 15–20%» уводят вас в минус.

Как снизить ДРР: три рычага

Расход = клики × CPC. Выручка = клики × CR × средний чек. Клики сокращаются:

ДРР = CPC / (CR × Средний чек)

Пример: CPC 12 ₽, конверсия в заказ 4%, средний чек 1 400 ₽ → ДРР = 12 / (0,04 × 1 400) = 12 / 56 = 21,4%.

Поднимаем CR с 4% до 5% — ДРР падает до 17,1%. Добавляем рост среднего чека до 1 700 ₽ комплектом — 14,1%. Ставка — лишь один из трёх множителей и обычно самый слабый.

Порядок работы при высоком ДРР:

1. Пересчитайте честно. ДРР по выкупам, а не по заказам, плюс общий ДРР по карточке.
2. Разложите по SKU. Обычно несколько артикулов забирают непропорциональную долю бюджета. Отключайте то, что две недели подряд держится выше предельного ДРР.
3. Почистите запросы. В отчёте по поисковым фразам уберите нерелевантные и информационные («своими руками», «отзывы»), а также чужие бренды. Самый быстрый способ срезать расход без потери заказов.
4. Работайте с конверсией карточки. Главное фото, первый экран, цена в рынке, отзывы, рейтинг, полнота размерной сетки. Рост CR на 25% = падение ДРР на 20% при тех же ставках.
5. Поднимите средний чек. Комплекты, наборы, апсейл — снижают ДРР арифметически.
6. Снижайте ставки ступенями. Шаг 10–15%, наблюдение 3–4 дня. Резкое падение ставки выбрасывает карточку из аукциона и роняет органику.
7. Не рекламируйте то, что заканчивается. Если остатка меньше чем на 2–3 недели продаж, реклама разгоняет OOS: карточка вылетит из топа, а бюджет уже потрачен.

Считать это руками по каждому SKU — часы работы каждую неделю. В mpvalue.ru реклама сводится с себестоимостью, комиссиями и логистикой в один отчёт: видно чистую прибыль по каждому артикулу с учётом рекламы и какие SKU нужно отключить сегодня.

Когда рекламу выгоднее выключить

Хотя бы одно из условий:

• ДРР по выкупам выше предельного две недели подряд и не снижается после чистки запросов и ставок
• Маржа до рекламы ниже 15% — почти любая реклама уводит юнит в минус, сначала чините экономику
• Товар в топ-5 по основным запросам, а доля рекламных заказов меньше 10–15% — вы доплачиваете за то, что получили бы и так
• Остатков меньше чем на 3 недели или впереди разрыв в поставках

Не выключайте резко. Снижайте бюджет ступенями по 30% и три-четыре дня смотрите общую выручку и позиции. Если общая выручка падает медленнее, чем экономия на рекламе, — снижайте дальше.

Так вы отделяете реальный вклад рекламы от иллюзии: часть «рекламных» продаж пришла бы и без неё, а другая часть держит органические позиции.

Хотите видеть чистую прибыль по каждому SKU с учётом рекламы, комиссий, логистики и налогов — без ручных таблиц? mpvalue.ru считает это автоматически и ставит конкретные задачи: что отключить, где поднять цену, куда добавить бюджет. Три дня бесплатно.

Коротко

• ДРР = расход на рекламу / выручка × 100%. Считайте по выкупам, а не по заказам, иначе занижаете показатель в полтора раза.
• Различайте ДРР по рекламным продажам (оптимизация кампаний) и общий ДРР по всей выручке (решение продолжать или резать).
• «Нормальный» ДРР = маржа до рекламы минус желаемая прибыль. При марже 36% и цели 15% чистыми потолок — 21%, при марже 20% — всего 5%.
• ДРР = CPC / (CR × средний чек). Конверсия и средний чек снижают ДРР сильнее и безопаснее, чем ставки.
• Отключайте постепенно, ступенями по 30% бюджета, и сравнивайте экономию с падением общей выручки.